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沈阳拓展——“为什么我们需要品牌?”

标签: 沈阳 拓展 名远企管 沈阳军训 沈阳拓展 | 作者:名远企管 | VISITORS: | 来源:www.cnmytz.com
06
May
2016
沈阳拓展——“为什么我们需要品牌?”
 
沈阳拓展/名远拓展“品牌(Brand)”一词起源于16世纪早期区分桶装威士忌的特殊印记,当时仅仅作为一种没有其他含义的识别符号。由此可见,品牌的基本功能在于辨识不同厂商的产品,为顾客提供了一种奖优罚劣的手段,让市场的竞争机制能够发挥作用。优秀厂商可以利用品牌积累起顾客的好感和信任,在未来获取更高的收益,从而形成一种可以估价的无形资产。
  近年来,品牌所包含的精神因素开始得到人们的关注,美国学者约翰•奥桑尼认为,购买行为绝非简单地将产品所带来的利益与成本进行理性计算,而是消费过程中个人体验过程感觉的汇集,消费者购买的依据来自于内在主观价值系统。
 
  一、品牌与商标的异同
 
  品牌是一个经济概念,包含了投资盈利的过程,品牌的价值来自于目标顾客的口碑,由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地讲,一个品牌的目标顾客群越大,消费选择时间越长,该品牌的顾客忠诚度越高,价值量也就越大。全球知名品牌的估价非常高,排名靠前的甚至高达数百亿美元。
 
  商标是一个法律认可的符号标记,在法制时代各种权利的划分和归属非常重要,只有你拥有了法律认可和保护的权益,才能享受品牌带来的种种好处。某些商标在法律上有争议,处理不好就会影响品牌的发展,比如王老吉品牌的海外所有权属于王氏家族的后人,国内所有权属于广药集团,而实际主要使用者加多宝集团只是一个品牌租用人。
 
  因此商标的注册与法律保护非常重要,只有你拥有了某一商标,才可能安安心心地进行投资及盈利活动。如果法律上你没有相关权益,去努力建立起知名品牌,只要商标所有人要求主张权利,就会变成辛苦为他人做嫁衣。
 
  二、品牌对购买者的作用
 
  人类的需求非常多样且千差万别,根据马斯洛的观点,可以归结为5个层次,分别是生理需求、安全需求、社交需求、受人尊重的需求和自我实现的需求。
 
  单纯的产品和服务一般只具有使用价值,可以满足人们的生理需求。但除此之外的高层次需求大多通过品牌才能得以满足。对于顾客而言,品牌既传递一种信息,也代表企业的信誉,如果顾客根据过往的经验判断厂商的承诺可信,便会产生认牌购买行为,其目的是减少选择商品时所需花费的时间、精力,并降低购买风险。由此可见,品牌所承载的信任可以为顾客带来安全感,对应需要层次里的安全需求。
 
  在人们的社会交往活动之中,需要对他人表现自我,表达自身的理念、地位和品位。不同品牌的风格和定位在此就成为一种表达的载体,透过品牌的消费活动,来定位自己,并赢得社会尊重。许多人花钱购买名牌用品,也许并不看重产品的实用功能,而是更看重品牌所具有的象征意义,这里对应的就是需要层次里的社交和受到尊重的需求。
 
  除了对外的表现功能,品牌还具有体验价值。由于个人的性格和经历,某些顾客就会钟情于某一品牌的特色和风格,可以不在乎别人的看法,发自内心地成为某种品牌的忠诚顾客。这里对应的应该就是需要层次里的自我实现需求。
 
  在消费日益感性化的现代社会,优秀品牌凝结了理念、情感、象征等文化内涵,形成竞争对手难以模仿的竞争力。奥格威曾一针见血地指出品牌即是个性,在1955年的一次演讲中他说:“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象,塑造最清晰的个性,必能获取市场最大的占有率,进而产生最高的利润 >利润。让我们记住,正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别,决定了它在市场上的最终地位”。
 
  三、品牌对经营者的作用
 
  对于经营者而言,首先只有获得了目标顾客的认同,品牌才具有了鉴别和保护商品的作用,才可以培养目标市场对品牌的偏好,并创造为商品或服务实行差别定价的机会。同样是一瓶酒,有的只要几块钱,有的可以卖到几千块;同样是一个包,有的几十块,有的可以卖到十几万,这种差距就是品牌的力量。由此看来,一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与竞争的无形资产,才能成为经营者逐鹿市场的竞争优势。
 
  名牌产品的成本也许比普通产品高一点,但定价就可以高很多,这样才可以体现出品牌的溢价和增值部分。相反,管制价格的结果我们可以设想一下,假如发改委一纸红头文件,规定市场上出售的所有酒类,每瓶不得超过100元,那么结果会怎么样?老百姓会不会奔走相告,欢天喜地?答案不会那么乐观,那些超过这一价位的产品,要么是一般人根本买不到,要么是花大价钱才能从非正规渠道购买,还有一种可能,就是质量注水,品质 >品质降到与新价格相对应的水平。
 
  其次,一般来说一个品牌只能有一种定位,那一家企业怎么才能服务于不同需求的顾客群呢?很简单,可以同时经营多个品牌,用不同定位的品牌来针对不同顾客群体的特殊需求。宝洁的洗发水有多个品牌,飘柔的卖点是让头发更柔顺,海飞丝的卖点是控油去屑,潘婷的卖点是养发护发,沙宣适合于造型和专业美发。宝洁总共在日化护理等行业拥有300多个品牌,是多品牌经营模式的名副其实的发明者和集大成者
 
  再次,知名品牌对企业有一种保险功能。企业的发展有高峰、有低谷,品牌就好比骆驼背上的驼峰,当有充足的食物和水时,它就逐渐储存养分,等到半路上没有水草时,驼峰里的养料就派上用场了,可以帮助骆驼渡过艰难时刻。品牌也具备类似的功能,可以帮助品牌安全渡过一段创新的低潮期。比如苹果公司因为相继推出了iMac台式电脑、iPod音乐播放器、iPhone手机、iPad上网本等令人耳目一新的创新产品,大幅提升了其代表时尚和品位的品牌形象。即使其后推出的产品没有革命性,但由于惯性顾客还会喜爱和偏好苹果品牌,但如果长期创新乏力,笼罩在它头上的光环就会逐渐暗淡。
 
“品牌(Brand)”一词起源于16世纪早期区分桶装威士忌的特殊印记,当时仅仅作为一种没有其他含义的识别符号。由此可见,品牌的基本功能在于辨识不同厂商的产品,为顾客提供了一种奖优罚劣的手段,让市场的竞争机制能够发挥作用。优秀厂商可以利用品牌积累起顾客的好感和信任,在未来获取更高的收益,从而形成一种可以估价的无形资产。
 
  近年来,品牌所包含的精神因素开始得到人们的关注,美国学者约翰•奥桑尼认为,购买行为绝非简单地将产品所带来的利益与成本进行理性计算,而是消费过程中个人体验过程感觉的汇集,消费者购买的依据来自于内在主观价值系统。
 
  一、品牌与商标的异同
 
  品牌是一个经济概念,包含了投资盈利的过程,品牌的价值来自于目标顾客的口碑,由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地讲,一个品牌的目标顾客群越大,消费选择时间越长,该品牌的顾客忠诚度越高,价值量也就越大。全球知名品牌的估价非常高,排名靠前的甚至高达数百亿美元。
 
  商标是一个法律认可的符号标记,在法制时代各种权利的划分和归属非常重要,只有你拥有了法律认可和保护的权益,才能享受品牌带来的种种好处。某些商标在法律上有争议,处理不好就会影响品牌的发展,比如王老吉品牌的海外所有权属于王氏家族的后人,国内所有权属于广药集团,而实际主要使用者加多宝集团只是一个品牌租用人。
 
  因此商标的注册与法律保护非常重要,只有你拥有了某一商标,才可能安安心心地进行投资及盈利活动。如果法律上你没有相关权益,去努力建立起知名品牌,只要商标所有人要求主张权利,就会变成辛苦为他人做嫁衣。
 
  二、品牌对购买者的作用
 
  人类的需求非常多样且千差万别,根据马斯洛的观点,可以归结为5个层次,分别是生理需求、安全需求、社交需求、受人尊重的需求和自我实现的需求。
 
  单纯的产品和服务一般只具有使用价值,可以满足人们的生理需求。但除此之外的高层次需求大多通过品牌才能得以满足。对于顾客而言,品牌既传递一种信息,也代表企业的信誉,如果顾客根据过往的经验判断厂商的承诺可信,便会产生认牌购买行为,其目的是减少选择商品时所需花费的时间、精力,并降低购买风险。由此可见,品牌所承载的信任可以为顾客带来安全感,对应需要层次里的安全需求。
 
  在人们的社会交往活动之中,需要对他人表现自我,表达自身的理念、地位和品位。不同品牌的风格和定位在此就成为一种表达的载体,透过品牌的消费活动,来定位自己,并赢得社会尊重。许多人花钱购买名牌用品,也许并不看重产品的实用功能,而是更看重品牌所具有的象征意义,这里对应的就是需要层次里的社交和受到尊重的需求。
 
  除了对外的表现功能,品牌还具有体验价值。由于个人的性格和经历,某些顾客就会钟情于某一品牌的特色和风格,可以不在乎别人的看法,发自内心地成为某种品牌的忠诚顾客。这里对应的应该就是需要层次里的自我实现需求。
 
  在消费日益感性化的现代社会,优秀品牌凝结了理念、情感、象征等文化内涵,形成竞争对手难以模仿的竞争力。奥格威曾一针见血地指出品牌即是个性,在1955年的一次演讲中他说:“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象,塑造最清晰的个性,必能获取市场最大的占有率,进而产生最高的利润 >利润。让我们记住,正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别,决定了它在市场上的最终地位”。
 
  三、品牌对经营者的作用
 
  对于经营者而言,首先只有获得了目标顾客的认同,品牌才具有了鉴别和保护商品的作用,才可以培养目标市场对品牌的偏好,并创造为商品或服务实行差别定价的机会。同样是一瓶酒,有的只要几块钱,有的可以卖到几千块;同样是一个包,有的几十块,有的可以卖到十几万,这种差距就是品牌的力量。由此看来,一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与竞争的无形资产,才能成为经营者逐鹿市场的竞争优势。
 
  名牌产品的成本也许比普通产品高一点,但定价就可以高很多,这样才可以体现出品牌的溢价和增值部分。相反,管制价格的结果我们可以设想一下,假如发改委一纸红头文件,规定市场上出售的所有酒类,每瓶不得超过100元,那么结果会怎么样?老百姓会不会奔走相告,欢天喜地?答案不会那么乐观,那些超过这一价位的产品,要么是一般人根本买不到,要么是花大价钱才能从非正规渠道购买,还有一种可能,就是质量注水,品质 >品质降到与新价格相对应的水平。
 
  其次,一般来说一个品牌只能有一种定位,那一家企业怎么才能服务于不同需求的顾客群呢?很简单,可以同时经营多个品牌,用不同定位的品牌来针对不同顾客群体的特殊需求。宝洁的洗发水有多个品牌,飘柔的卖点是让头发更柔顺,海飞丝的卖点是控油去屑,潘婷的卖点是养发护发,沙宣适合于造型和专业美发。宝洁总共在日化护理等行业拥有300多个品牌,是多品牌经营模式的名副其实的发明者和集大成者
 
  再次,知名品牌对企业有一种保险功能。企业的发展有高峰、有低谷,品牌就好比骆驼背上的驼峰,当有充足的食物和水时,它就逐渐储存养分,等到半路上没有水草时,驼峰里的养料就派上用场了,可以帮助骆驼渡过艰难时刻。品牌也具备类似的功能,可以帮助品牌安全渡过一段创新的低潮期。比如苹果公司因为相继推出了iMac台式电脑、iPod音乐播放器、iPhone手机、iPad上网本等令人耳目一新的创新产品,大幅提升了其代表时尚和品位的品牌形象。即使其后推出的产品没有革命性,但由于惯性顾客还会喜爱和偏好苹果品牌,但如果长期创新乏力,笼罩在它头上的光环就会逐渐暗淡。
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