2024年，在酒类市场之间的竞争持续加剧的趋势下，产品价格倒挂成为行业常态，众多白酒产品出现大面积的价格倒挂，整个行业负重前行，不仅对酒类企业和渠道商家造成了严重困扰，也深刻反映了当下酒业供需的结构性矛盾，进一步加剧了行业的内卷式竞争。这更促使白酒行业创新变革，持续探索市场新模式和价格新秩序。

　　在白酒市场中，价格倒挂主要是指白酒产品的渠道批价低于其出厂价格，导致产品的实际成交价格会出现明显松动，部分产品的市场零售价格也会低于出厂价格，使得经销商和终端商户利润空间被压缩，甚至会出现亏损。去年以来，价格倒挂在白酒市场的不同价位段、不一样的品牌之间大面积发生，白酒价格倒挂呈现常态化趋势。

　　据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年上半年，结合白酒经销商、零售商的经营反馈，倒挂程度位列前三的价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元，占比分别达到了32%、29%和22%，这表明高端和次高端白酒的价格倒挂现象相对集中。

　　市场层面看，除个别品牌外，高端白酒的价格普遍倒挂，包括许多名酒大单品的市场行情报价波动明显；中高端白酒领域，价格倒挂现象更多且倒挂幅度更严重。从产品的出厂价到经销商的渠道供货价，再到多层级的产品批价，价格不增反降的市场表现就是最让厂商头疼的价格倒挂，甚至部分产品的终端成交价比批发价还低。

　　对于白酒行业整体而言，价格倒挂破坏了健康合理的市场行情报价体系，影响了行业的可持续发展，对厂家、经销商和消费的人都会带来不同程度的影响。

　　一是白酒生产企业面临着巨大的压力。显而易见的是，价格倒挂导致产品利润空间被压缩，企业的盈利能力变弱，承受巨大的经营压力。为了应对价格倒挂，企业要投入更多的资源进行市场推广和渠道维护，增加了经营成本。同时，长期的价格倒挂还会影响企业的品牌形象和可持续发展力。对于一些中小酒企来说，价格倒挂可能是致命的打击，资金链断裂、市场占有率丧失等问题接踵而至，甚至有可能导致企业破产倒闭。

　　二是渠道商家是价格倒挂的直接受害者。由于产品价格倒挂，经销商手中的库存产品出现实质性的贬值。商家要是按照市场低价销售会面临亏损，采取挺价策略会出现动销不畅的问题，还有不低价销售则会承受巨大的仓库存储上的压力，占用大量资金，导致困难。

　　为了减少损失和降低经营风险，经销商可能会减少进货量，甚至放弃代理某些品牌的产品。这不仅影响了企业的销售经营渠道稳定性，也使得经销商与企业之间的合作伙伴关系变得紧张。同时，价格倒挂还可能引发渠道内部的恶性竞争，部分经销商为了尽快出货，不惜以更低的价格抛售产品，进一步扰乱市场秩序。

　　三是消费者作为需求方，在价格倒挂的市场环境下，更多会持继续观望态度，等待价格进一步下跌，甚至重新认定产品的价格，这就导致了市场需求进一步萎缩；同时，价格倒挂也使得行业内的竞争更激烈，一些企业为生存可能会采取降低产品质量等短视行为，消费者会因为产品不稳定、认为过往价格虚高而对品牌产生不信任感，这不仅会对企业的品牌形象造成严重影响，还将对整个行业的声誉带来伤害。

　　正如中国酒业协会理事长宋书玉所说，随着白酒产业进入新一轮调整转型期，我们同时面临着产业产能增长与需求放缓的矛盾，消费动能不足与价格下行的矛盾，渠道商、终端商数量减少与渠道库存增加的矛盾，传统渠道与电子商务平台价格冲突的矛盾，名酒企业保价与市场行情报价倒挂的矛盾。

　　酒类产品发生价格倒挂的原因复杂而多样，既受宏观经济大环境的影响，也涉及酒类市场供需矛盾，还有来自品牌间的激烈竞争、渠道管理方式的差异化以及电子商务平台等新兴渠道的冲击。

　　首先，宏观经济环境的变化是导致白酒出现价格倒挂的重要背景因素。当前，随着全球经济稳步的增长放缓，国内经济面临下行压力，消费者的消费能力和消费意愿受到显著影响。尤其在收入预期不稳定、商务合作往来减少的情况下，花了钱的人白酒消费需求更加谨慎，某些特定的程度上会优先降低高端、次高端白酒的消费频次，甚至会出现消费降级。同时，面对酒类产品的过度提价和生活成本上涨，消费者在选购白酒时价格敏感度更高、更注重性价比，这也对中低端白酒的市场行情报价产生了压力。

　　其次，市场供需关系失衡，是导致价格倒挂的直接原因。过去几年，白酒行业的持续繁荣使得众多酒企普遍追求业绩高增长，通过不断加大生产规模、频繁提升产品出厂价以及向渠道经销商大量压货等行为，持续扩大企业的经营业绩和产品的市场占率。经销商为完成年度任务、享受政策奖励，又会促进向市场铺货、赊销，导致市场上白酒产品供给过度饱和。来自消费端的需求上涨的速度无法跟上产品供应的步伐，部分终端消费市场受限于多重因素而需求不足，导致渠道库存积压的问题日渐严重。为了清理库存、降低风险，部分经销商就会采取降低价格、甚至将产品跨区域低价销售，从而引发价格倒挂。

　　再者，行业竞争加剧、品牌竞争短兵相接，也是白酒出现价格倒挂的主要的因素。众所周知，白酒行业品牌众多，尤其是中低端市场，产品同质化现象严重。在市场占有率有限的存量竞争甚至缩量竞争的情况下，各个酒类企业既要解决一直增长的业绩压力，又要争夺更多的消费者，于是纷纷采取价格竞争策略，不断推出低价促销活动；同时，厂家对经销商和终端不断加大销量任务和多重返利的政策激励，这就使得整个市场的价格体系变得更混乱，最后导致价格倒挂甚至。

　　此外，电子商务平台的兴起对传统白酒销售经营渠道造成了巨大冲击。由于电子商务平台的经营成本相比来说较低，同时借助“名酒破价”“百亿补贴”等噱头最大限度地引流获客，电子商务平台上的白酒价格往往低于线下实体店和传统经销商渠道。于是，不少消费的人在价格上的优势的吸引下，转向电子商务平台购买白酒，进一步压缩了线下渠道的市场空间。线下经销商为了与电商竞争而降低价格，加剧了价格倒挂现象。

　　白酒价格倒挂现象并不是今天才出现的，只是在2024年表现得尤为严峻；同时，价格倒挂的问题不要寄希望于一招解决，当然也不可能完全杜绝。通过厂家、经销商的高效协同和密切配合，合理化解价格倒挂是大家的共同愿望。

　　白酒企业要积极调整经营策略。一方面，加强市场调查与研究分析，进一步探索消费者需求的变化趋势，依据市场需求调整产品结构。针对不同花钱的那群人，打造更具竞争力、更有差异化特色的产品，满足那群消费的人多样化的需求。另一方面，优化生产计划，合理控制产能，避免过度生产导致库存积压。同时，加强品牌建设，提升品牌的文化内涵和附加值，通过品牌影响力来稳定产品价格。

　　渠道管理方面，厂家加强与经销商的沟通与合作，共同制定合理的销售政策和价格策略。帮助经销商解决库存问题，通过数字化手段、合理的返利政策、可靠促销支持等方式减轻经销商的经营压力。同时，加强对渠道价格的管控，建立严格的价格监督机制，防止经销商之间的恶性价格竞争。

　　江苏省酒类行业协会名誉会长、江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理陈国锁曾向厂家呼吁，酒厂要帮助辛辛苦苦、规规矩矩做市场的经销商应对价格倒挂亏损。当商家遭遇价格倒挂而亏损时，酒厂要及时补，认真补，爽快地补，要靠厂商携手共渡难关、共化难题。

　　商家运营方面，经销商要积极寻求转型，强化抗风险能力。比如，商家规范化运营和优化库存管理，依据市场实际的需求合理的安排库存，避免盲目囤货；拓展销售经营渠道，除了保证传统的线下渠道运营，还要积极开拓电商渠道、团购渠道等，增加产品的销售途径和消费触达；加强对消费的人的培育和互动，通过举办品鉴活动、会员制度等方式，提高对客户的品牌黏性和信任度。

　　此外，行业协会积极倡导行业自律，制定行业规范和价格指导标准，带领企业合理定价，避免恶性竞争；政府有关部门应加强市场监管，加大电子商务平台运营监管，规范市场秩序，防止不正当价格竞争行为，促进白酒行业的结构调整和转型升级，推动白酒行业的高质量健康发展。

　　“穿越行业周期 记录发展力量”。中国酒业的2024年，愈加不平凡：是机遇与挑战碰撞的一年，是生存和发展博弈的一年，是传承与创新交织的一年，是固守与探索共舞的一年。这一年，中国酒业在变革中前行，在不凡中书写新章。

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